Redução do mix de marcas ajuda a elevar lucro

Por Alessandra Morita – alessandra.morita@sm.com.br – 31/05/2017

O varejo alimentar vem priorizando no sortimento as que desenvolvem ações para elevar a margem e retirando de linha as que não agregam valor.

Aumentar o share of mind entre os varejistas não é mais uma tarefa fácil. Entre 2012 e 2016, o número de marcas que ampliaram seu índice de lembrança acima de 1 ponto percentual (pp) caiu 19%, de acordo com pesquisa de SM sobre marcas. Com isso, 446 conseguiram crescer no ano passado. Dois fatores principais explicam esse fato. Um deles é a maior complexidade na comunicação com o consumidor final. Segundo Alexandre Horta, sócio da PwC, hoje, as pessoas dispersam sua atenção pelas mais variadas mídias. “Além disso, o consumidor consegue filtrar as mensagens, o que aumenta o desafio de fazer com que ele se interesse pela publicidade”, acrescenta.

Outro aspecto diz respeito à redução de marcas, tanto no mix do varejo quanto no portfólio da indústria, impactando diretamente na lembrança do supermercadista. Para se ter uma ideia, o estudo de SM constatou que, só nos últimos dois anos, o número de marcas descontinuadas subiu 13%. Para Horta, a racionalização do sortimento indica busca de ambos os lados por mais vendas e lucro. “Para o varejo, os benefícios são claros. A redução do mix simplifica a operação da loja e do CD, o cadastramento de produtos e o processo de emissão de pedidos. Cada item adicionado ao sortimento requer pessoas e sistemas para administrar toda a cadeia de processos associados ao mix, o que eleva as despesas do negócio”, explica o especialista da PwC.

 

A redução do sortimento também é uma resposta ao grande número de lançamentos com propostas semelhantes às de itens já existentes no mercado (os chamados me too), que canibalizam vendas. “Qual é o percentual de novidades que traz dinheiro para o varejo e a indústria?”, questiona Bruno Furtado, sócio da McKinsey. “A maioria não funciona”, ressalta. Pelo lado da indústria, explica o executivo, o excesso de lançamentos acontece, muitas vezes, para ganhar market share sobre a concorrência e promover o crescimento da empresa. “Mas existem outras alavancas importantes, que acabam sendo deixadas de lado, como focar as categorias mais relevantes e as regiões onde há maior potencial para crescer”, explica.

Menos marcas crescem
Ampliar a lembrança entre os varejistas passa por iniciativas em parceria com o fornecedor, como sugestões de mix ideal

 

Mas esse cenário esboça mudanças. “Existe um início de amadurecimento. A indústria começa, por exemplo, a entender que não compensa empurrar produto para o varejo. Também há casos de fornecedores que estão ampliando o trabalho de sortimento ideal, entre outras ações”, afirma o sócio da McKinsey. A P&G é uma dessas indústrias. “O shopper mudou muito nos últimos anos. Antes, era vantagem ter muitas marcas e versões, pois as pessoas passavam mais tempo nas lojas. Hoje, elas querem fazer a compra o mais rápido possível. Cabe a nós, em conjunto com os clientes, simplificarmos esse processo para o consumidor”, diz Maria Eduarda Cyreno, diretora de inovação e desenvolvimento de categorias da P&G.

A empresa cortou pela metade o número de itens nos últimos dois anos, alcançando 650 SKUs. “Para cada categoria, existe um número ideal de marcas, que cobre a maior parte das necessidades do público”, afirma a executiva. Além disso, diz ela, a indústria analisa as necessidades de cada varejo e o perfil das lojas para oferecer uma solução personalizada. “É preciso ter maior inteligência na venda para obter melhores resultados”, avalia a diretora de inovação da P&G.

 

Apesar da iniciativa das indústrias, os consultores afirmam que o varejista precisa participar do processo, já que ele tem a visibilidade da categoria como um todo. “O problema é que boa parte não tem informações ou não tem instrumentos para transformar dados em conhecimento”, afirma Flávio Boan, diretor executivo da Falconi Consultores de Resultado. “Os menores não conseguem saber as marcas e SKUs que giraram nos últimos meses, semanas ou dias”, acrescenta. Outro problema, diz Boan, é a falta de pessoas capazes de analisar dados e traduzilos em ações para melhorar o negócio.

Número de marcas tiradas de linha

Indústria e varejo começam a limpar do mix itens que canibalizam vendas em vez de ampliá-las

 

O executivo explica que, em muitos trabalhos realizados pela consultoria, problemas como queda nas vendas e aumento de perdas diminuem com a redução do sortimento. Com isso, fica mais fácil de o consumidor decidir a compra, o que aumenta o giro dos produtos que permanecem no mix. Boan acredita que, com o tempo, as decisões do sortimento tendem a ser baseadas mais em conhecimento e menos em intuição.

Alexandre Horta, da PwC, também acredita que a tendência é um mix mais enxuto. O motivo é justamente as mudanças no comportamento do consumidor, sejam de longo prazo (o desejo por maior simplicidade na compra) ou de curto prazo (gerada pela crise econômica). “O brasileiro vai continuar sendo mais racional mesmo quando a economia voltar a crescer”, conclui o sócio da PwC.

Rede aumenta margem com sortimento menor
O crescimento foi de 1,65 ponto percentual desde o início do trabalho há um ano e meio

Com duas lojas em Mato Grosso do Sul, o Supermercados Santos realizou há um ano e meio um processo de redução de marcas. “Cortamos, pelo menos, duas marcas de cada categoria”, conta o gestor Wanderson Macieira. “Com isso, elevamos a margem líquida de 27% para 28,65% no período. Também crescemos 17,6% nominal no faturamento de 2016”, diz. Para realizar o processo, foram avaliados indicadores dos seis meses anteriores ao início do trabalho. “Analisamos o volume de vendas, receita, lucro e preço ao consumidor, entre outros dados”, explica Michel Schwingel, sócio-diretor da Unitrier, consultoria que conduziu o trabalho. A partir disso, foi possível identificar as marcas com maior giro e rentabilidade. O relacionamento com o fornecedor também foi considerado. “Priorizamos indústrias que entregam os pedidos no prazo e sem erros”, diz Schwingel. O mix enxuto permitiu otimizar o espaço de exposição das marcas que permaneceram no sortimento, além de aumentar a escala de compra com seus fabricantes.

 

Fonte: www.sm.com.br